疫后车市新风向:“小众”越野车火爆,长城汽车“被迫”停止接单!普拉多半年涨价超10万

第463期 |  2021/04/22

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  在今年的上海国际车展上有这样一个展台:陌生的logo、“清一色”的越野车,展台上的工作人员也是一身“越野风”打扮,这就是刚刚宣布独立运营的坦克品牌。迥异的展台风格,让很多人不禁停下脚步驻足观看,甚至有人坐进车内亲身体验。

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  图片来源:企业供图

这样的场景似曾相识。差不多在一个多月以前,越野车爱好者刘远在WEY品牌4S店看到一辆坦克300周围有很多看车的人,当时他还在心里吐槽,这车大车身配上小轮毂,看起来不协调,也就尾部看起来还有点硬派越野车的味道。

然而,过了不到一个月,刘远再次来到4S店,WEY品牌4S店销售人员说:“已经不接受坦克300的预订了,即便是现在交订金,提车也要等3个月以后。”

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  图片来源:每经记者 段思瑶 摄

震惊之余,刘远不免好奇:“坦克300这么火吗?”3月底,坦克300宣布暂停接单,同时工厂进行“停线提产改造”。坦克300的大热,促使长城汽车(601633,股吧)做出了一个大胆的决定:将坦克从WEY品牌中剥离,作为单独的越野品牌运营。

在4月19日的上海国际车展上,坦克品牌宣布正式独立运营,坦克300的线上预定也同步开启。截至当天收盘,长城汽车在A、H股的股价双双上涨,其中A股股价涨停,港股股价增幅为5.92%。

从坦克300万辆订单逼停厂家接单,到坦克品牌独立,再到长城汽车在资本市场上引起的强烈关注,让不少人好奇:当下越野车市场为何火了?

坦克正式单飞

北京东五环的一家WEY品牌4S店外,几辆还未上牌的坦克300停放在门前。店内大屏显示着“重要通知”:“坦克300关闭预定通道倒计时1天。”

这样的一幕正是出现在坦克300关闭预定前一天。当时,该店销售人员告诉《每日经济新闻(博客,微博)》记者,这款车不加钱,但是也没有优惠,就是需要等,店内已经累计收到4000余个订单,全国订单量已超过4万个。

记者在这家4S店内看到,一辆黑色的坦克300周围聚集了不少人,他们有的簇拥在销售人员身边听其讲解车辆性能,有的则进入车内亲自体验。

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  图片来源:每经记者 段思瑶  摄

坦克300的热销,让长城汽车始料未及。公开资料显示,坦克300由长城重庆永川工厂生产。该工厂主要生产长城炮系列皮卡、高端SUV等车型,规划年产能为16万辆,其中生产坦克300的生产线年产能为5万辆。但是坦克300自2020年12月上市以来,市场热度持续增温,开启预定20天订单破万,上市首月交付6018辆,且日均订单持续保持高位,永川工厂的产能已经不能满足市场需求。

“之前永川工厂的日产量在100辆左右,后来随着坦克300的热销提升至130辆,再后来又改进提升至200辆每天,但依然不能满足订单需求。”一位不愿透露姓名的长城汽车内部人士告诉记者。

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  图片来源:视觉中国(000681,股吧)

3月25日,坦克300官方发布了“暂停接单”的通知。通知中明确表述,自2021年3月28日24时起,WEY App将暂停接收新订单。因产能问题,坦克300遭遇了“幸福的烦恼”。

“厂家应该也没有想到这款车会有这么多的订单量,才导致产能跟不上,所以只能暂停接收订单。”上述WEY品牌4S店销售人员认为。

诚然,按照WEY品牌过去一年月销不足7000辆的销售成绩来看,或许谁都没有料想到坦克300会如此火爆。公开数据显示,2020年WEY品牌销量为7.85万辆,同比下滑21.5%。今年前两个月,WEY品牌累计销量约为2.6万辆,其中坦克300销量约为1.43万辆,占比超过一半。

记者在上述WEY品牌4S店内看到,与坦克300周围的热闹景象相比,VV系列车型前空无一人,颇显冷清。

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  图片来源:每经记者 段思瑶 摄

这样强烈的反差,加快了坦克从WEY品牌中“出走”的进程。“坦克(品牌)是长城汽车品类创新下的产物,独立是必然趋势和最好的选择。”谈及坦克独立,长城汽车董事长魏建军在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,坦克品牌已经规划了5款车型,接下来还将进军国外越野车市场。

“以品类打造品牌是长城汽车惯用的战略。现在坦克300已经在消费者心中有了明晰的产品印象,而随着越野车出行场景的落地以及SUV市场的差异化需求发展趋势,将坦克品牌独立,也是长城汽车品牌向上的一次绝佳机会。”长城汽车副总裁傅小康在接受记者采访时说。

随着坦克品牌的独立,更多的车型正在加速推出。除了坦克300,坦克700和坦克800也已经在上海国际车展上亮相。接下来,坦克品牌还将进军全球市场。

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  图片来源:企业供图

“坦克品牌的全球化路径将立足中国市场,快速布局全球海外市场,向全球越野高势能市场发起正面挑战,实现坦克品牌的全球化进阶。”坦克品牌总经理刘艳钊表示,坦克的品牌主张就是想在用户心中塑造“铁汉柔情”的产品印象,深度挖掘越野车市场的空白点。

“普拉多们”疯狂涨价

坦克300火爆到一度被迫停止接单,而原本把持国内越野车市场的外国品牌越野车也在悄悄涨价。

“现在2020款普拉多4.0L(车型)的售价区间在60万~80万元,这半年时间涨了10几万元。”天津东疆保税港区一位平行进口车销售人员告诉《每日经济新闻》记者,涨价的原因是“国六”排放标准实施后,像普拉多这种“国五”平行进口越野车很难再进入中国市场,但这部分销售市场又一直存在,所以导致终端市场一直在涨价。

“从去年下半年开始,像普拉多这种‘国五’排放的进口车已经停止进口了,以后应该也不会引进了。现在卖的都是我们之前囤的一批车,也是卖一辆少一辆了,价格自然水涨船高。”上述平行进口车销售人员说。

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  图片来源:每经记者 孙磊 摄(资料图)

事实上,随着“国六”排放标准的实施,很多外国品牌越野车不得不退出中国市场,普拉多只是其中一个。2020年6月23日,最后一辆一汽丰田普拉多走下生产线,四川一汽丰田汽车有限公司同时取消了该车型4.5万辆/年的产能。

此外,活跃在国内越野车市场的日产途乐、三菱帕杰罗也因为“国五”车源少,终端价格都有不同程度地上涨。据上述平行进口车销售人员透露:“今年以来,途乐和帕杰罗的价格涨幅在5万元左右。”

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  图片来源:每经记者 孙磊 摄(资料图)

此外,“国六”排放标准实施后,诸如丰田超霸4Runner虽已经满足“国六”排放标准,但暂时还处于预售状态。另一位天津东疆保税港区平行进口车销售人员向记者透露:“天津口岸平行进口汽车开始‘国六’环保试验后,丰田超霸4Runner将是首批报关的车,届时就可以交付了。”

目前,售卖符合“国六”排放标准的平行进口车,需要满足具备国六3C证书和向机动车环保部门提交公开机动车环保信息两个条件。虽然一些车型获得了国家认监委颁发的国六3C证书,即符合“国六”排放标准,但获证的企业却无法开展相应的“国六”环保信息公开,车辆依然无法正常清关售卖。

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  图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

中国汽车流通协会进口车专业委员会主任王存表示,与4S店销售需经由厂家授权不同,平行进口汽车自行采购的贸易模式基本无法获得厂家的支持,从事平行进口车的企业很难获取车辆设计环节的排放控制策略、排放监控系统运行逻辑等车辆核心技术参数和数据信息,进而无法获得环保信息公开要求的污染控制技术信息。

记者获悉,天津口岸首辆平行进口汽车近日已开展“国六”环保试验,预计5月份,首批符合“国六”排放标准的平行进口汽车将从天津投放全国市场。

“即便放开了‘国六’环保试验,对普拉多、途乐等越野车来说也意义不大,因为这些车型以后不会引进国六车,只有极少数像超霸4Runner这样的车型推出‘国六’版车型。”上述天津东疆保税港区平行进口车销售人员说。

自主越野车先别高兴

“普拉多们”的相继离场,是否给了像坦克这样的自主越野车品牌发展提供了机会?

从销量上来看,今年前两个月,国内越野车市场销量靠前的车型大部分为自主品牌。坦克300以“黑马”姿态拿下了前两个月国内越野车市场销量第一,哈弗H9紧随其后,北京越野BJ40则与郑州日产途达势均力敌。

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  制表:每经记者 段思瑶

在这样的背景下,北京越野、长城汽车、上汽大通等自主品牌也都开启了强势冲击越野车市场的尝试。除了坦克品牌独立,长城汽车旗下多个品牌已经染指越野车市场,如哈弗H9、越野炮等具有越野能力的车型。

但想要在如此小众的市场做出彩,并不是一件容易的事。在坦克品牌之前,国内自主品牌不乏将越野车业务独立的先例,但并未激活这一市场。公开数据显示,2020年国内越野车市场销量同比下滑了21.9%。

知名汽车行业分析师颜景辉向《每日经济新闻》记者分析:“从供给侧来看,目前国内越野车市场的车型和品牌并不多。从需求侧来看,市场上很多越野车排量大,并不适合日常城市出行,所以购买越野车的人群只是很小一部分,导致这个市场一直处于小众状态。”

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  图片来源:视觉中国

不过,即便是小众市场,需求仍真实存在。以普拉多为例,从第一辆国产普拉多开始生产到最后一辆下线,该车型在17年中总产量超过34万辆。

如今,部分国外品牌越野车退出后,国内越野车市场缺少了一款像普拉多这样的爆款产品,直到坦克300的出现。

“用新产品冲击市场的做法很常见,对像长城汽车这样原本就在越野车市场布局的厂商来说,(坦克300)是为了进一步拓展市场,以在小市场里占据大份额。”颜景辉认为,长城汽车的思路值得学习,但在现行的双积分、碳中和等政策下,发展越野车这类大排量的汽车是不是一个好方向值得探讨。

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  图片来源:每日经济新闻 资料图

记者发现,目前市场上投放的越野车已经在规避排量问题,如坦克300、北京越野BJ40等车型搭载了2.0T发动机。

在颜景辉看来,随着我国放开对“国六”平行进口汽车的环保试验,进口越野车还会进入中国市场,这些车型此前在国内市场已经有了一定的市场基础,因而自主越野车要居安思危。

改装行业提前“起飞”

越野车市场之所以一直未能摆脱小众的命运,与其息息相关的改装车产业一直未能全面放开不无关系。

曾有专业人士这样描绘国内越野圈的用户画像:第一类,占据越野圈2%~5%的越野狂热者,只在乎车辆的极致性能;第二类,占据越野圈20%左右的越野爱好者,看重越野性能,并对新车做部分改装;第三类是越野向往者,购买越野车除了越野还要兼顾日常使用。

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  图片来源:每日经济新闻 资料图

其实,在越野车这个小众市场,20%左右的用户量并不少。“我身边玩越野的人购买越野车后都会进行改装,是为了让车辆具备更高的越野性能。”刘远告诉《每日经济新闻》记者,购买越野车的车主在后期改装方面的花费比车辆本身价格还要高的比比皆是。

上述WEY品牌4S店销售人员也向记者表示:“在自己店内下订单的坦克300用户中,很多选择的都是顶配车型,目的就是为了方便后期改装,而这部分用户占比接近四成。”长城汽车方面也发现,在坦克300的前1万名用户中,有改装需求的约占25%。

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  图片来源:视觉中国

然而,由于缺乏相关政策的引导和规范,国内汽车改装行业仍处在法律的“灰色地带”。一位汽车修理厂的经营者向记者透露:“很多越野车车主要求升高车辆的离地高度,更换高强度保险杠等越野所需配置。虽然改装之后越野车性能会提高,但从法律角度来看这属于非法改装。”

刘远等越野车爱好者认为,由于自驾越野穿越对车辆综合性能要求较高,原厂配件耐受度基本上很难达到要求,而对车辆相应部件进行改装升级是出于对行车安全方面的考虑,即便受罚,还是有很多车主经常对越野车进行大胆改装。

虽然改装车市场还存在诸多问题,但随着国内车市逐步进入存量竞争阶段,越野车改装行业这一尚待开发的“蓝海之地”,正展现出强大的市场潜力。

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  图片来源:视觉中国

据全国工商联初步核算,2020年,我国汽车改装市场规模达到652亿元,同比增长7.1%。随着消费者对汽车的个性化需求日益增多,车辆外观、内饰改装的需求也在不断增加并趋向定制化。此外,有统计数据显示,我国改装车市场每年以30%左右的速度快速递增。

记者注意到,目前相关部门对改装车市场的要求有松动迹象。今年2月,商务部办公厅在发布的《关于印发商务领域促进汽车消费工作指引和部分地方经验做法的通知》中提到,“依法有序发展汽车改装市场,配合相关部门开展汽车改装技术标准研究,逐步建立汽车改装标准体系”。

“越野车产业未来的发展不单单是整车企业要做好的事,同样是产业链各环节要做好的事。”中国汽车工业协会副秘书长罗军民认为。

自驾游“带火”越野车

除了相关政策对改装车市场的逐渐放开,“后疫情时代”催生的自驾游产业有望成为激活国内越野车市场的另一把钥匙。

受新冠肺炎疫情因素影响,以及游客出行安全心理因素的困扰,自驾游受消费者热捧,并已经成为当下旅游产业的中坚力量。《2020年自驾游报告》显示,2020年国内自驾游热度出现了明显的复苏迹象。

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  图片来源:视觉中国

从自驾游人群构成方面分析,20岁至40岁之间的中青年是自驾游的主要客群,其中30岁到40岁之间的游客占比达到41%。同时,有调查数据显示,30岁至45岁是潜在越野车用户中占比最高的年龄区间,高达58%。

在目的地的选择上,自驾游游客更喜欢探索人少景美的中国“新秘境”,如四川甘孜、阿坝、呼伦贝尔等。这些路线虽风景优美,但往往路况更为复杂,对车辆有着更高的要求。因此,更多人在选择自驾游车辆时也更注重其通过性和安全性,而动力强劲、拥有四驱模式的越野车成为他们的普遍选择。

在此背景下,自驾游与越野车深度绑定的趋势越来越明显。如,华夏出行在国内多个城市推出了越野自驾旅游产品,可以实现异地“通借同还”。

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  图片来源:视觉中国

据央视报道,在今年清明节假期,租车市场迎来预订高峰,部分租车门店3月底的预订率就达到了70%以上,其中越野车等热门车型在放假一周前已经被预订一空。

“租车公司此前就有异地租车还车的模式,只不过消费者异地还车的时候,需要支付大约5000元~1万元的异地还车费用,通过自驾游俱乐部与车企、租车公司的合作,消费者无需再支付异地还车费用,这将推动中国自驾游市场新业态的出现,而这个业态将激发出200亿规模的新消费场景。”中国旅行社协会自驾与定制分会副会长付岚说。

据《2020年自驾游报告》预计,2021年中国自驾游产业将继续加速发展。国家信息中心副主任徐长明认为,我国居民休闲出行未来继续增长将利好越野车市场的发展,同时越野车市场规律与地理环境、收入水平呈正相关,随着人均GDP快速增长和人均收入提高,拉动购买力提升,长期来看我国越野车具备良好的发展前景。

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  图片来源:视觉中国

国家统计局发布的2020年国民经济和社会发展统计公报显示,预计全年人均国内生产总值72447元,比上年增长2%。据国家统计局副局长盛来运介绍,我国经济总量突破100万亿元大关,人均GDP连续两年超过1万美元。按年平均汇率折算,2020年我国经济总量占世界经济的比重预计超过17%。

可以预见的是,在国内经济释放的巨大潜力下,自驾游的蓬勃发展将联动越野车市场迎来新的发展机遇。

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  记者手记丨突破小众

在坦克300的预售宣传阶段,魏建军曾批评不应该将大胡子的硬派男性形象与坦克300结合,要有女性的代言人,从而将越野车的小众市场进一步打开。

越来越多的越野车品牌独立,让我们看到越野车正在突破原本的小众市场。

有机构预测,全球越野车市场在2019年~2024年间,将以3.01%的年复合成长率成长。巨大的市场空间,需要越野车无论是前端的供应链协同发展、还是后端的改装,都需要行业统一的标准来引导与规范。

汽车产业发展规律证明,在中国市场要想做好越野车,固然离不开产品、营销、服务、渠道等各个基础要素,但要想真正激活这片众人眼中的“蓝海”,或许需要更多的颠覆与重构,这并非是短期就能解决的问题。

可喜的是,随着国内自驾游市场的崛起,以及租车等出行市场与越野车结合新模式的出现,让未来的国内越野车市场有了更多想象空间。( 记者:段思瑶)

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