整装是否会成为三四线城市的主流趋势?

整装会是未来3-5线市场的趋势吗?

行业发展到今天,答案是较为明确的,肯定的多,否定的少,毕竟围绕“装修零售”方方面面的头部企业都瞅准了这一赛道,并且在整装业务上加大力度和速度。

在具体调研之前,我们先大概梳理下进入整装赛道的方方面面的企业,包括家装企业、经销商,定制企业,家居卖场,几乎囊括了所有围绕家装产业的细分领域,进入“装修零售”的主要是前两者,家装企业和经销商,定制企业、家居卖场在该地很少涉及整装,根据这两种类型的企业。

入局整装的都是哪些企业?

第一,过去纯做装修的企业。

装修公司进入整装是顺势而为,是整装领域的主体。我们选择走访的对象是在该市经营18年之久的一家本地装修公司,目前年产值大概在7000万左右,如果按产值排名,居于该市的上游,用该装修公司董事长也是创始人闫总的话说,一直稳居前十名。

“在全国各大连锁加盟装修巨头,比如北京业之峰、龙发,广州星艺陆陆续续进入该市,装修市场竞争力度加大的背景下,能够做到这个成绩挺不容易的,这得益于我们的本土优势,十几年来对本地装修市场的深耕和口碑,使得用户更相信我们,而且我们这么多年一直主打环保理念,形成了优质的口碑效应”。谈到自身优势时,该装修公司创始人闫总告诉笔者。

让笔者好奇的是,该装修公司还没有进入整装赛道,准确点说并没有完全彻底地进入整装赛道。该装修公司目前虽然也打造了一个800平米左右的家装体验馆,但所涵盖的产品和品类并不齐全,仍旧以清包和半包为主,其余家装环节比如橱衣柜定制虽然也有一些合作对象,但还没有建立完整的、可控的整装供应链。

谈到整装这一家装公司纷纷进入的赛道时,闫总说,“整装是未来趋势没错,我也经常去一线城市学习和考察,对此很明白,但具体到我们这里可能有点行不通,概况起来主要有两点原因:

其一,我们当地的用户还没有养成选择整装的习惯,不像北上广这种一线城市,大多数装修用户都是工作不停歇的年轻白领人群,他们没时间在装修上花费太多时间,在经济竞争剧烈的社会环境下,用户当然更愿意选择省心省力的一站式装修,这是年轻一代选择整装的很大原因。反观我们这种三四线城市,人们的生活节奏比较缓慢,几乎对装修每个环节都很上心,虽然用户也不太懂装修,但会在装修细节和选品上费心费力,这样一来就无法像一线城市那样主打整装套餐,有小部分年轻群体会选择整装,但以我对当地市场的了解,整装所占整个家装的份额应该不会超过10%;

其二,对我们来说,整合上游各种产品供应链,会增加很大的运维成本,每个环节都需要增加人员负责对接运营和售后维护,这样一来从生意上讲并不划算,所以暂时还没有完全去走整装这条路”。

由闫总的描述,我们可以看出,过去纯做装修的企业,无论是国内一线城市的头部装企,还是当地比较出色的家装公司,在三四线城市做整装并非易事,尽管大家都明白通过提供一站式整装服务,家装企业可有效提高客单价,扩宽营收来源,但受制于当地市场的消费结构和消费习惯,用户对整装的真实需求还未迎来“井喷式”的爆发期。

第二,品牌厂家及经销商

很多头部品牌厂家也陆陆续续进入整装领域,但具体到三四线市场,品牌厂家直营店很少,我们选择调研的对象是该市的某一线地砖、瓷砖经销商王总。王总做地砖、瓷砖生意大概算了算有23年之久,虽然无法与一线城市的经销商比拟,也可以说是该地的“大商”。

“过去生意很好做,在旧城改造的那几年,每年单品营收都能突破3000万,甚至有些阶段产品都供应不求,这还不包括工程装修,但随着最近几年房地产市场的萎缩,新房装修越来越少,每年能做到2000万就烧高香了,最近几年生意都没什么起色”。

当笔者问起,很多其他地方的经销商都转型去扩充品类,加入了整装赛道,为什么不转型去做整装时。他深思了一阵,告诉笔者,“不是不想做,当初生意好的时候,其实就想往整装这块儿过渡,比如我最早在05、06年的时候就多品类运营,那时候单品地砖、瓷砖的生意都很好,做了一阵木地板、陆陆续续还增加了木门、防盗门、厨房推拉门,卫生间门等,但当时售后麻烦事太多,员工的精力有限影响了主营业务,所以就砍掉了,还是专注做地砖、瓷砖。当时没觉得砍掉这些扩充品类有什么遗憾,因为单品类就很好了,加入多品类好像是给自己增加负担,所以就没做。现在我这边虽然是涵盖了家装的全品类,但基本上是从16年开始的,从基础辅材到家居到软装都包括,但装修这块儿仍旧没有搞起来,家装用户来我这儿的,一般就两种,一种是自己来的,一种是通过一些施工师傅介绍来的,所以还谈不上是整装”。

经过对这两种典型当地龙头企业进行调研,我们发现,3-5线市场与1-3线市场,用户在家装的选择性上呈现出很大的反差。

在一线头部企业走访的过程中,我们发现围绕家装行业几乎每个细分领域的头部企业都在力推整装业务,力推全品类服务。不说那些与整装赛道非常接近的装修公司,在今年广州的建博会上,我们发现就连圣象这种以木地板为核心产品的品牌企业也在进入整装赛道,围绕地板核心品类,向空间进行立体延伸,为消费者提供生活空间的整装解决方案。甚至连松下这种以照明单品为主的品牌企业也以开始以照明产品为核心,以日式设计理念为主导打造的一站式整装产品及服务。

由此可见,整装已经在整个家装产业形成共识,在一二线城市已经成为必然趋势,这也是一些进入整装赛道比较早的企业能够拿出靓丽财报或整装板块高增长成绩单的原因。

但从该城市的实际走访发现,于我国而言,家装消费市场分级现象或许非常明显。1-2线城市是今天非常火爆的整装概念等新兴模式的率先实现地,甚至市场都有趋于饱和的迹象,大家挤进这一主赛道、形成红海竞争的态势;

但与此形成鲜明对比的是,3-5线市场,更不说更偏的县域装修市场,家装市场形态依然是传统老路为主,虽然部分头部装企、头部经销商也在3-5线市场搞起了整装,但仍旧不温不火,充满过去我们在行业内普遍看到的信息不对称、施工不专业、流程不规范、产品售后无保障等等痛点,甚至不乏大量装修游击队的存在(上述提到的家装公司,事实上并没有自己的产业工人,也是外包给施工队),该市场进化的速度远远跟不上1-2线市场的消费能力和品质诉求。

从以上调研结果进行推断,3-5线市场对各大围绕家装产业的细分行业来说,都是一种机遇和挑战,我们在实地走访中也可以看到,近几年,业内诸多实力企业都开始加速向三四线城市渗透,包括供应链品牌工厂企业、国内头部家装公司、甚至互联网装修平台企业等等,他们都争先恐后地进入这一市场,唯恐在整装向3-5线市场的渗透过程中落得下风。。

需要注意的,大家都在谈趋势,谈模式,或许忽略了真实的市场表现状况,我们一直提倡要下沉到一线市场进行调查研究,选择北方该城市进行调研或许有典型的代表意义。

调查发现,大部分3-5线城市,年轻人外流都很严重,像本次调研的山西省尤为明显,对于流入到1-2线城市的年轻群体,大部分都未能实现在工作地买房安家,绝大多数还是选择回到老家安家,这很大程度上带动了3-5线城市的家装需求,随着这部分需求的增多,从1-2线回去的年轻装修群体,或许很大程度上会选择整装模式,这个有待于我们更进一步的详细调研。从市场演变逻辑上推演,未来3-5线城市消费方式会不会完全升级为1-2线城市的消费方式,也不好下一个明确的论断,因为这不像是家电领域,产品有明显升级换代的趋势,比如过去空调行业,3-5线市场杂牌为主,但到了今天基本上格力、美的、奥克斯等品牌垄断。

调研结论

今天看不到的市场预期不代表明天看不到的市场结果,整装在3-5线的发展前景是不是很大,有待进一步观察。

对于该市场的预判,机遇和挑战并存,我们一方面看到3-5线市场在整装的发展上还没有呈现出竞争激烈的态势,这就给那些实力雄厚、能力超前的企业带来很大的下沉市场的机会。反观,挑战也在此,如何将1-2线的模式成功复制到3-5线市场,恐怕不是套用模板这么简单,平级市场可以比较顺利的复制和套用,而分级市场却有很大的差异性,如何做好这一市场,一定是真正考验企业内功的。

 

编辑: 李健

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