“老牌”家电成立子品牌布局年轻市场为哪般

近期,一些家电企业针对年轻消费群体又有了新动作。

  前不久,在格兰仕集团与惠而浦中国联合举办的新品发布会上,格兰仕发布了全新国潮子品牌易厨,布局普及型消费路线,旨在满足Z世代的消费需求。奥克斯也宣布旗下全新子品牌华蒜空调与拼多多达成战略合作,将秉持“普惠”理念,在产品研发、生产、推广等领域展开深度合作,同样将目光放在了年轻消费群体上。

  随着家电行业从早期的批量制造到如今的定制化、个性化发展,这些年不少家电企业均推出了多品牌矩阵,以应对家电市场日趋细分化的发展趋势,而年轻消费者又是家电行业不断向前发展的重要动力,很多企业此前已针对这一圈层成立了相应的子品牌。那么,面向年轻消费群体,今年格兰仕、奥克斯等企业成立的子品牌,又向消费市场传递了哪些信号?

  格兰仕、奥克斯布局年轻消费市场,子品牌侧重点各不相同

  格兰仕和奥克斯的子品牌同样是布局年轻消费市场,在解释品牌理念时均表达了定位普及方向的意思,但采取的方式有很大的差别。

  格兰仕将子品牌易厨定位为“潮流派国民家电品牌”,覆盖微蒸烤套系、生活电器套系、厨房电器套系、空冰洗套系、工程商用等品类,针对年轻消费者市场的普及消费,强调将聚焦新潮原创、轻松下厨和多元场景。在格兰仕此前召开的2021格兰仕集团&惠而浦中国品牌升级战略暨新品发布会上,易厨被视为通过布局年轻消费市场,与主品牌格兰仕形成双品牌战略,可见易厨对于格兰仕未来发展的战略意义。

  奥克斯旗下子品牌华蒜空调则从零件、工艺、售后三个维度布局基础款空调,将“减法生活”视为品牌理念,以满足年轻消费者希望空调价格更低、品质更有保障的需求。在零件方面,华蒜空调将与奥克斯空调共享供应链,严选零件,确保品质稳定可靠。在工艺方面,华蒜空调将采用简约设计和精湛工艺,搭配时下流行的极简家居风,创造更具时尚潮流属性的产品。在售后方面,华蒜空调将为用户提供包括服务网点、上门安装、透明收费、买贵退差等在内的全流程、精细化售后服务,全面保障用户权益。

  据了解,目前华蒜空调仅在拼多多上线两款挂机空调产品,未来华蒜空调还将根据拼多多提供的产品全生命周期数据分析,对产品进行反向定制,拼多多则会通过“新品牌计划”、“百亿补贴”扶植华蒜空调,提升后者的品牌竞争力,推动“普惠”落地。

  可以看出,尽管消费群体的定位相同,易厨主打的是国潮+全品类布局,华蒜空调则侧重于下沉市场+特定线上渠道专售,在触及年轻消费群体的方式上并不相同。

  格兰仕、奥克斯成立子品牌,更像是补齐各自在细分市场的空白

  家电行业经过多年的发展后,一些成熟家电品类已侧重于更新换代,家电产品不再只是满足使用者的基本需求,而是被赋予诸如健康、便利、智能等附加价值。家电企业也在通过布局细分场景和细分人群,为产品注入新的理念,以此来加强消费者对于产品的关注。

  其中,拥抱年轻化无疑是众多家电企业在近几年聚焦的一个重要发展方向,这主要得益于年轻消费人群的个性化需求——更容易接受具备新功能、科技感、时尚外观的家电产品,也愿意尝试诸如洗地机、洗碗机等新兴家电品类的产品。

  同时,不少家电企业也在通过邀请明星参与发布会、企业参观、直播带货、拍摄广告片等,以激活对应粉丝群体的消费需求,比如去年海信曾邀请陈数、岳云鹏等明星作为体验官进行企业参观;今年5月张哲瀚曾作为品牌形象大使,出现在九阳的新品发布会现场;今年7月张继科则出现在了森歌全国优秀经销商年中峰会上……这些娱乐和体育明星为家电企业站台,一定程度上也会引发对应圈层的粉丝效应,进而促进产品的销售。上述案例其实只是近两年各品牌在明星代言方面极小的一部分,而这在很大程度上也能反映出目前家电品牌对于品牌年轻化营销的看重。

  除了通过产品创新和营销推广来增强品牌对于年轻受众的吸引力外,一些规模较大的家电品牌也在根据细分人群和细分场景,打造对应的子品牌,目前主打年轻消费群体的品牌中,就包含海尔旗下的统帅,美的旗下的布谷、华凌,万和旗下的聪米等等。

  格兰仕、奥克斯专门为年轻消费者成立子品牌,一个重要原因在于两家家电企业此前属于单一品牌运营的状态。格兰仕成立于1978年,奥克斯成立于1986年,两家企业都见证了中国家电行业的发展壮大,经过数十年的发展,格兰仕和奥克斯长期面向主流市场,已形成固有的品牌印象,子品牌的成立显然有利于更加精准地触及年轻消费群体。

  东兴证券认为,人口多元化催生了我国企业发展策略的多元化,中国基于人口优势孕育了庞大的消费市场,同时收入的多梯度差异也造就了丰富的消费需求,这种背景下各个细分消费层级仍有庞大的消费者人群,因此企业为了尽可能多地提高多维度市场的覆盖,更倾向于打造一个定位多元、全面发展的需求满足体系。当然,像格兰仕、奥克斯推出年轻化子品牌,其前提条件是主品牌已经在消费市场中有足够的品牌影响力做基础,并借助其生产制造和供应链等方面的优势来反哺子品牌,进而辐射年轻消费市场。

  一位家电市场观察人士向中国家电网表示,格兰仕、奥克斯成立子品牌,一是为了顺应圈层化销售、链接Z世代,二是为了通过创立新品牌摆脱原有品牌的固有印象和发展新兴渠道。两家企业对于年轻消费群体的布局,究竟是否会为现有家电销售格局带来一些新变化,还有待市场未来一段时间的验证。“推出子品牌已经是家电行业目前发展的基本操作了,某种意义上来说,两个家电品牌此次创立子品牌也是在补课,不过实际效果有待验证,毕竟子品牌很考验运营能力。”

编辑: 李健

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