头部企业用多品牌策略封杀竞争对手!

家居行业普遍存在大企业、散终端、小门店的特点。家居品牌终端都是以专卖店形式出现,专卖的好处是可以推广品牌,专注经营,但在泛家居经营边界逐渐消失的当前市场,多品牌,多品类经营正在逐步成为发展趋势。

而多品牌和多品类,对厂家、终端的管理经营都提出了综合挑战。

当新品牌主导了某个定位,就成就了某种意义上的领导者。这就是我们说的品牌成为行业代名词,比如凉茶,我们首先联想到的是王老吉,比如空调,我们马上想到了格力。

判断一个品牌是否主导了某个定位,需要同时考察心智份额和市场份额的领先程度。

一旦在某个行业或细分市场占据领先后,就需要抵御其它品牌对该市场份额进行抢夺或者挤压——维护和做大品类。

全消费阶层覆盖的多品牌战略,就构成了领导者抵御对手、封杀对手的一把利器。通过覆盖更多的消费群体,进一步扩大市场份额。多个不同档次的品牌,形成品牌的价格梯度,定位不同的客户群体。

欧派家居多品牌矩阵成就行业龙头

作为定制家居的绝对领头羊,欧派集团在全屋定制板块,围绕“欧派”核心品牌,与“欧铂丽”、“铂尼思”等形成覆盖高中低三档市场多品牌矩阵,意图构建定制家居全客群的版图。

欧派主体品牌,定位为中高端市场;

2015年欧派开始布局欧铂丽子品牌,走轻时尚路线,主体为都市白领人群的中端市场;

2020年时,欧派又推出了另一高端定制品牌,铂尼思,突出奢豪主材、奢华五金、奢繁工艺等。

另外欧派还推出了整装品牌“星之家”,推出了整装供应链平台——欧派优材等等,欧派是对大家居品类、整装项目全方位做了多品牌布局的。

2021年上半年,欧派家居以65%的高速增长笑傲同行,其主要增长原因正是多品牌、多渠道策略的精耕细作。

顾家家居多品牌矩阵全面打压竞品

顾家家居旗下拥有“顾家工艺”、“顾家布艺”、“顾家床垫”、“顾家功能”、“睡眠中心”、“顾家全屋定制”、“健康晾衣机”、 “顾家按摩椅”八大产品系列,与战略合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发、意大利高端家具品牌“Natuzzi”、收购德国高端家具品牌“ROLF BENZ”、出口床垫品牌“Delandis玺堡”、自有当代设计师家具品牌KUKA HOME、轻时尚家居品牌“天禧派”、新中式风格家具品牌“东方荟”、全屋家居品牌“顾家生活”组成了满足不同消费群体需求的品牌矩阵。

索菲亚四大品牌矩阵形成全覆盖

2021年开始,索菲亚全面调整了经营策略,从去年战略收缩为“柜类定制专家”后,在多品牌矩阵上又做了战略布局。

司米正式进军定制家居,以厨柜单品为入口,全面进入定制家居,品类全面延伸,司米的纯正法国血统,成就了索菲亚旗下高定品牌系列。

索菲亚品牌则继续扩大在大众化品牌的市场份额,势必紧紧抓住衣柜龙头地位。

今年3月份,米兰纳再一次出现在公众面前,但是,它的身份发生了转变,不再是木门品类专属名词,而是“定制家居”,定位为互联网轻时尚品牌。

索菲亚另外还有华鹤品牌,专注木门及实木高定,索菲亚、司米橱柜、米兰纳、华鹤木门,覆盖衣橱门多品类多品牌多渠道,将为消费者提供生活空间整体解决方案。

多品牌策略是双刃剑

多品牌”的核心企图是“最大化市场份额”,成败的关键在于“细分利益市场和品牌定位的差异化”。“多品牌”的合理运作,将有利于最大限度地“占领货架”,交叉覆盖用户;把“鸡蛋不放在同一个篮子里”,有利于降低企业经营的风险,塑造不同的品牌个性和利益点,针对性满足细分市场用户对价格和质量的不同需求。

但其经营难点也非常突出,容易形成企业资源浪费,混淆消费者对企业的认知,另外创造新品牌和传播需要大量的资源资金人才等,一个新品牌要想取得成功,还必须与产品线规划、渠道管理、终端建设相结合,由此产生的成本远非一般企业所能承受。

定制家居企业鲜有多品牌运营成功的案例,欧派、索菲亚的多品牌给行业提供了一种新的借鉴,做细分市场的新品牌,现在看来,还是大有机会的。

编辑: 李健

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